Alacsony önértékelésre vallhat, ha élsz-halsz a luxusmárkákért

Burberry, Chanel, Gucci, Versace – csak néhány olyan brand, amelynek nagy követője, ám távoli rajongója vagyok, hiszen akkor se öltözködnék az ő repertoárjukból, ha holnap rám szakadna az EuroJackpot. Úgy érzem, van az a határ, amennyi pénznél többet nem szánnék egy cipőre,  pénztárcára, kabátra vagy rúzsra. Persze, ha valamilyen rejtélyes oknál fogva a Dior kinézne magának (bármi megtörténhet) és ingyen akarna táskákkal elhalmozni, lehet, hogy nem mondanék nemet. De ennyi, és akkor én itt le is zártam a luxustémát, irány a kedvenc turkálóm. Viszont vannak olyan vásárlók (és milyen sokan!), akik nem érzik jól magukat a bőrükben, ha nem kaparintják meg a legújabb kollekciók legújabb darabjait. Függetlenül attól, hogyan állnak anyagilag. Ez pedig ijesztő.

Nem egy sztorit lehetett már hallani olyan nőkről, akik adósságba verték magukat, majd tönkrementek, mert nem bírtak leállni a Gucci és a Prada kifosztásával, még akkor sem, mikor a negyedik hitelkártyán sem volt már fedezet. 

Én is ismerek olyat, aki bár nem tehetné meg, valahogy mindig megoldja, hogy legyen egy új Louis Vuittonja, pedig rengeteg más dologra is költhetné azt a pénzt...

De nem tisztem beleszólni, hogy ki mit vásárol, és hol szerez magának elégedettséget, én csak arra vagyok kíváncsi (arra viszont nagyon), hogy milyen késztetések, motivációk, személyiségjegyek okozhatnak luxusmárka-függőséget. Úgyhogy elkezdtem kutakodni a neten, és nagyon érdekes, pszichológiai vonatkozású dolgokat találtam a témában. 

Egyediség 

Az Investopedia oldalán beszámolnak egy olyan kutatásról, amelyben gyerekek kedvenc játékait, vagy számukra kedves tárgyakat “klónoztak” (legalábbis ezt mondták nekik). Ezzel azt akarták megvizsgálni, hogy már gyermekkorban is hatást tud-e ránk gyakorolni egy tárgyhoz fűződő viszonyunk. A válasz pedig határozottan igen. Hiába kapták meg a srácok ugyanazt a macit ugyanattól a gyártótól, egyszerűen nem tudtak neki örülni, mert nem a szeretett játékukat látták benne.  

És ez a felnőttkori viselkedésben ugyanúgy megjelenik, csak már nem macikról, hanem Rolexekről álmodozunk.  

Ez az oka annak, hogy sokan nem elégednek meg egy kamu órával, inkább addig gyűjtenek, amíg meg nem vehetik az igazit. Mert abban van ott az az érték, amit meg szeretnének adni maguknak, ahhoz tudnak igazán kötődni, attól érzik azt, hogy "igen, ezt is megcsináltam".

Kondicionálás 

Ugye, hogy könnyebben gondolja az ember egy drága dologról, hogy az sokkal jobb is? Bár nyilván létezik erre ellenpélda, azért nagy részben ezt tapasztaljuk. Az ötvenezres farmer valószínűleg tovább tart, mint az ötezres, a Gucci-táska meg sokkal minőségibben van varrva, mint egy fast fashion boltban vett retikül. Ez az egyébként jogos feltételezés viszont nagyon sok esetben vezethet irracionális döntésekhez akkor, amikor túlárazott luxuscikkekről van szó. 

Gondolj csak bele: tényleg annyival jobban van összerakva egy Louboutin-magassarkú, amennyivel többe kerül egy középkategóriás márka darabjánál? 

Beírtam a Googleba, hogy Louboutin, és az első cipő, amit megláttam, 297 ezer forint körül mozog. Lehet egy magassarkú annyira jó, hogy 895 Eurót kiadj érte? Szerintem nem, hiszen akkor is csak egy magassarkú, ami még félmillió forintért sem lenne kényelmesebb, de nem véletlenül nem én vagyok sem a márka nagykövete, sem a célközönsége. Nem tisztem megmondani, mennyit ér egy-egy ilyen cipő, azt viszont állíthatom, hogy emiatt az ügyesen kialakított kondicionálás miatt (hogy elhisszük, a drága sokkal jobb, mint az olcsó) sok-sok vásárló könnyen belecsúszik a téves elgondolásba, hogy ha kiad kétszázezret egy táskára, akkor megvette egy húszezres táska minőségének tízszeresét. Pedig közel sem biztos, hogy tízszer annyi ideig fog tartani, vagy tízszer több örömet, bókot gyűjt be. Ez egy egyszerű, mégis nagyszerűen működő árazási trükk, ami sokakat behúz, aztán cseng a kassza. 

Alacsony önértékelés 

És akkor most jön az izgi rész: az önértékelés és a luxusmárkák kapcsolata. Egy 2010-es kutatás szerint meglepően sok köze van a kettőnek egymáshoz. Többek között ez lehet az oka annak, hogy az alacsony színvonalon élőknek sokkal vonzóbb egy luxusmárka, mint azoknak, akik akár meg is engedhetnének maguknak egy-egy drága darabot, csak nem teszik. És itt lesz jelentősége a digitális világ adta lehetőségeknek is. 

Mert míg besétálni a boltba (olcsó cuccokban) ciki lenne, online csak egy kattintásra van az 500 dodós sál a Hermès oldalán. 

De az is kiderült ebből a vizsgálatból, hogy akik valamilyen szempontból értéktelennek érzik magukat, vagy nincsenek megelégedve egy-egy tulajdonságukkal, könnyebben vonzódnak ezekhez a márkákhoz. Ha megvásárolják azt a táskát, ami senkinek nincs meg a környezetükben, többnek érzik magukat. Ha rajtuk van az a Rolex, ami a példaképükön, megint elfoghatja őket az érzés, hogy közelebb vannak a célhoz: a pazar életszínvonalhoz, a mintaférj, a mintaanya szerephez, vagy bármihez, ami tökéletességet, hatalmat és önbizalmat szimbolizál. Egyébként ez teljesen érthető, én is menőbbnek éreztem magam, mikor 17 évesen nagy nehezen kölcsönkaptam anya Louis Vuitton-táskáját, és azzal mentem csörögni. Ma már nyilván nem tennék ilyet, sosem tudna egy táska ennyit adni, de sokaknak hatalmas mértékben növeli az önértékelését, ha megveszik az áhított luxusautót, és azzal járnak a régi helyett.

Ez pedig mind szép és jó, csupán annyi baj van vele, hogy nagyon mulandó: mindig kelleni fog egy új pár cipő, vagy egy új ruha a “jobb vagyok” érzés fenntartásához. És ez egy hatalmas fegyver a luxusbrandek marketinges csapatainak kezében: felmérnek, megfigyelnek, megtudják, mire vagy szükséged, becéloznak, és lőnek. Te meg vásárolsz, még akkor is, ha nincs rá kereted. Nem hibáztathatjuk őket, jól csinálják.

Csak annyi a lényeg, hogy felismerd, miért kell annyira itt és most, máról holnapra a legújabb kollekció szinte minden darabja.

Önnyugtatásra? Önbizalomépítésre? Valamilyen rejtett vágy kielégítésére? Beilleszkedésre? Önelfogadásra? Ha erre rájössz, nemcsak pénzt fogsz spórolni, de biztos, hogy jobban meg is ismered majd magad. Ki gondolta volna, hogy erre is jó a brandmánia?